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25. März 2024

Real People - Real Opinions

Transparenz und Technologie gegen Fraud, Fake und Faulheit!

Die Qualität von Stichproben, so war das aktuelle Dossier vom Branchenportal marktforschung.de überschrieben, zu dem das Who-is-Who der deutschen Marktforschung Meinungen, Perspektiven und Interviews beigetragen hat.

Wir von moweb research waren natürlich auch mit dabei - mit einem Fachartikel von Geschäftsführer Herbert Höckel.

Lesen Sie hier Herberts Standpunkte zum Thema, seine Analyse, Aussichten und Lösungen.

Ein Blick in sämtliche bis dato erschienenen Beiträge zum Dossier "Qualität von Stichproben" und es lässt sich durchaus konstatieren: Kluge, ausgewogene und absolut richtige Standpunkte, Strategien und Ratschläge.

Der Bogen wird gespannt von Blended Calibration, Mixed Samples und dem Eingeständnis, dass sich nun mal nicht jedes Panel für jede Forschungsfrage eignet - bis hin zum empfohlenen Einsatz ausgefeilter technischer Dienstleister, die dem Fraud-, Fake- und Faulheit-Problemen bei Panelanbietern (oder scheinbar auch den Teilnehmern) an den Kragen gehen.

Ebenso wichtig ist die Einhaltung der "Hygiene" bei allen Prozessen, die nach Ziehung der Stichprobe folgen und nicht minder über die Qualität von Marktforschungsresultaten entscheiden, z.B. von der Erstellung des best-möglichen Fragebogens bis zur Gewähr der geringst-möglichen technischen Barrieren. Also die Unabhängigkeit, mit welchen Geräten die Probanden ihre Fragen bearbeiten können. Das Stichwort lautet hier: "Device Agnostic".

Marktforschung sollte sich weiter öffnen.

Die genannten Probleme und auch die meisten Lösungen sind im Prinzip kaum wirklich neu. Eher ist es die Einsicht, dass relevante Teil-Öffentlichkeiten unserer Branche zunehmend kritisch gegenüberstehen. Vielleicht sogar, weil sich unsere Zielgruppen zunehmend emanzipieren und wissen wollen, was hinter dem Komplex "Marktforschung" eigentlich genau steckt – unser Tun also besser verstehen möchten als das früher der Fall war.

Die derzeitigen Umstände aus technologischen Innovationen (Stichwort "KI" für Analyse, Mustererkennung und Interpretation) in einem stetig dichteren Umfeld aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft machen es auf jeden Fall zwingend, noch mehr in die Qualitätssicherung zu investieren. Wobei diese Erkenntnis für mich als Online-Marktforscher der ersten Stunde nun wirklich ein alter Hut ist.

Für moweb gilt seit der Gründung 2004: Ohne harte Arbeit und beste Technik kein Vertrauen!

Erst vor wenigen Wochen feierte unser Institut sein 20jähriges Jubiläum, aber der Weg war nicht immer einfach: Denn zum einen galt es einer großen Skepsis von etablieren Playern und Endkunden gegenüberzutreten, zum anderen war von Anfang an klar, dass wir technologisch stets state-of-the-art sein müssen, um vom Panelaufbau bis zur Arbeit im Feld auf gar keinen Fall angreifbar zu sein.

Ist die Erhebung das Hirn, dann ist die Stichprobe wohl das Herz jeder Marktforschung. Beides muss funktionieren und über jeden Zweifel erhaben sein. Unsere nationalen wie internationalen Panels betreuen wir daher mit höchster Sorgfalt und wissen trotzdem, dass wir uns bei Stichprobenauswahlen auf die Authentizität, Ehrlichkeit und das Engagement unserer Teilnehmer nie verlassen dürfen. Das wäre zwar schön aber auch ganz schön naiv.

Ohne die Nutzung der besten Anbieter von KI-getriebener Validierungssoftware (z.B. ReDem oder SurValidate) geht es schon lange nicht mehr. Das permanente Controlling plus eine faire Incentivisierung der Mitglieder sind nach wie vor zentrale Erfolgsfaktoren für zuverlässige Resultate. Das belegen nicht zuletzt unsere vielen treuen Kunden, die moweb research teils seit Anbeginn vertrauen.

Das Beste aus zwei Welten: Mixed Mode & Mixed Sample

Die zusätzliche Übernahme der Geschäftsführung von Advanced Market Research (AMR) vor drei Jahren, einem führenden Anbieter von Telefon-Marktforschung, verschafft mir seitdem die komfortable Situation, meinen Kunden bei Bedarf das Beste aus zwei Welten anzubieten - also CAWI und CATI. Und dies nicht nur mit dem Mixed Mode-Ansatz im Feld, sondern bereits durch die Möglichkeit von Mixed Samples bei der Auswahl der Probanden.

Zufallsstichproben, telefonisch ermittelt, kombiniert mit den selbst rekrutierten Teilnehmern eines Online-Panels sind jedoch keine Frage der Machbarkeit, sondern vor allem eine Frage der Notwendigkeit: Wir stellen also die Fragen: Welche Projekte erfordern sinnvollerweise welchen Anteil an "probability samples"? Und was ist der Kunde letztlich bereit zu zahlen, um die Ergebnisse noch weiter zu schärfen?

Bedeutet das "Problem erkannt, Problem gebannt"? Offensichtlich nicht.

Denn Fakt sind ja nun mal sinkende Teilnahmebereitschaften bei gleichzeitig steigender Umfrageermüdung sowie das immer "bessere", d.h. dreistere Vorgehen von Betrügern mit ihren Botfarms und KI-unterstützten Übergriffen. Leider untergräbt all dies das Vertrauen unserer Kunden in Qualität und Zuverlässigkeit!

Aber Moment: Wir sind nicht wehrlos! Und viel hilft hier tatsächlich viel! Also noch MEHR Investitionen in kluge Schutzmechanismen und Lösungen auf Softwarebasis. MEHR und flexiblere Kombinationen von Modi in der Gewinnung von Stichproben sowie für die Erhebung selbst. Und ebenso MEHR Kommunikation gegenüber den Kunden zur Herstellung maximaler Transparenz. So verstehen diese noch besser die beeindruckende Komplexität unserer Forschungsprozesse, was folgerichtig zur einer höheren monetären Wertschätzung unserer Dienstleistung führt.

Kommunikation ist nicht alles, nein. Aber dennoch wichtig!

Damit wir uns hier nicht falsch verstehen: Vermutlich wollen nicht alle Kunden so derart tief in unsere Materie einsteigen. Vielleicht sogar die wenigsten. Was sie aber brauchen ist größtmögliches Vertrauen in unsere tägliche Profession. Denn schließlich sind WIR es ja, die die Daten erheben, die sie für die strategischen Richtungsentscheidungen ihrer Unternehmen für die nächsten Jahre benötigen.

Leider können wir davon ausgehen, dass die betrügerischen Dynamiken, mit denen vor allem online-generierte Stichproben manipuliert werden sollen, eher noch zunehmen werden. Das Katz- und Mausspiel aus Angriff und Gegenmaßnahme geht also in immer neue Runden und wird so schnell nicht enden.

Unser neues moweb-Markenversprechen: "Real People - Real Opinions"

Diesem Spiel sollten wir offensiver begegnen als zuvor. Wenn wir neue und effektivere Lösungen nicht nur einsetzen, sondern auch proaktiv mit den Kunden teilen, signalisieren wir Kommunikation auf Augenhöhe - plus, dass wir alle in einem Boot sitzen. Und am Ende zeigen wir auch unseren vielen ehrlichen und engagierten Probanden, dass wir sie ernst nehmen und als Quelle von wertvollem Wissen auch brauchen.

Nicht ganz zufällig lautet das Markenversprechen von moweb seit diesem Jahr "Real People - Real Opinions". Zwar sind echte Menschen noch kein hinreichender Faktor für effektive, hochwertige Marktforschung, aber absolut notwendig sind sie nun mal doch. Denn eines ist klar: Ohne sie ist alles nichts.