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22. September 2020
Drei Jahrzehnte Berufserfahrung in fünf Minuten
Am 12. September 2020 war es endlich soweit. Die Agentur Martina Kapral GmbH veranstaltete den 6. Internationalen Speaker-Slam in Wien. Dort traf sich unter gebührendem Abstand eine beachtliche Auswahl internationaler Speaker, um den Besten unter sich zu küren. Und ich feierte mein Speaker-Slam-Debüt unter strenger Beobachtung der fachkundigen Jury, bestehend aus der Veranstalterin Martina Kapral, Hermann Scherer von der Scherer Academy und Christoph Wirl vom Magazin TRAiNiNG. Jeder Teilnehmer hatte nur fünf Minuten Zeit, um mit seiner Performance die Jury zu begeistern und das Publikum in seinen Bann zu ziehen.
Wie Sie sich sicherlich vorstellen können, habe ich mir im Vorfeld den Kopf darüber zerbrochen, wie ich das am besten anstelle. Als Marktforscher, stand meine Mission schon mal fest: Die Bedeutung der Marktforschung in den Vordergrund zu stellen.
Einerseits, weil ich mich seit fast drei Jahrzehnten mit Marktforschung beschäftige und mich inzwischen nicht nur als Experte auf dem Gebiet sehe, sondern, besser gesagt als „Sprachrohr“ für den Kunden. Andererseits, weil ich immer wieder feststelle, dass Disruption als Schreckgespenst durch die Unternehmen geistert. In Zeiten von Digitalisierung, Innovation und Globalisierung ist es der Kunde, der tatsächlich das Zepter der Disruption schwingt, niemand anders.
Zurück zu meinem Vortrag: Die Frage nach dem „Was?“ war für mich also schnell geklärt. Die eigentliche Herausforderung zeigte sich bei der Frage nach dem „Wie?“. Wie schaffe ich es, in nur fünf Minuten 30 Jahre Berufserfahrung, meine Leidenschaft und meine Überzeugung so auf der Bühne zu vermitteln, dass sie beim Zuhörer einschlägt? Vielmehr als den Wettbewerb zu gewinnen, wollte ich den Zuhörern einen Mehrwert, das berühmte „Aha-Moment“, liefern. In diesem starken internationalen Teilnehmerfeld ist das leichter gesagt, als getan.
Was mein Vortrag also brauchte, war ein Aufhänger. Ein Thema, das alle Unternehmer umtreibt, ein ungelöstes Problem, dessen Lösung ich auf dem Silbertablett servieren konnte. So kam ich zu meiner Einleitung, der Frage aller Fragen: „Was machen erfolgreiche Unternehmen eigentlich anders?“
Zugegeben, die Frage klingt etwas hochgegriffen, um diese in fünf Minuten pauschal zu beantworten. Aber ich bin nun mal wer ich bin und liebe Herausforderungen, also: "Challenge accepted!"
Der Marktforschung eilt ein bisweilen zweifelhafter der Ruf voraus. Viele Entscheider würden bei Korrelation, Statistiken und Tabellenbändern am liebsten schreiend weglaufen. Und Steve Jobs, Jeff Bezos und Elon Musk hängen uns, als Case Studies, wie Blumenkohl aus den Ohren heraus. Daher wollte ich zur Abwechslung mal eine Erfolgsgeschichte erzählen, die noch keiner gehört hatte.
„Kennen Sie Jordan Schwartz? Einmal Handzeichen bitte.“, fragte ich am Samstag ins Publikum. Als Antwort erntete ich nur ahnungsloses Schulter zucken. Dann zog ich einen LEGO-Stein aus meiner Tasche und fragte: „Und wer kennt LEGO?“ Alle Hände schossen nach oben. Natürlich, jeder kennt LEGO.
Das erstaunliche an LEGO ist, dass dieses verhältnismäßig simple Kinderspielzeug sämtliche Disruptionen im Spielzeugmarkt überlebt hat und teilweise die Disruption durch eigene Formate quasi überhaupt erst ermöglicht hat. Denn LEGO begeistert seine Kunden, LEGO inspiriert seine Kunden und LEGO integriert seine Kunden. Wie auch Jordan Schwartz. Jordan war ein High-School-Absolvent und begeisterter LEGO-Fan, der seine eigenen Modell-Ideen regelmäßig im Internet teilte. Bei seinen Gleichgesinnten, den AFOLs (eine Online-Community, die sich „Adult Fans of LEGO“ nennt), stießen seine Posts auf unzählige Likes. So wurde auch LEGO auf ihn aufmerksam. LEGO lud Jordan zum Firmenhauptsitz nach Billund ein, wo er sich vom Praktikanten zum Designer hocharbeitete und dort unter anderem das populäre Palace Cinema mit über 2.000 Steinen entwickelte.
Moderne Verfahren zur Produktentwicklung, wie beispielsweise das Design-Thinking, weisen immer wieder darauf hin, den Kunden in den Entwicklungsprozess zu integrieren. Mehr Einbindung, als den Kunden zum eigenen Mitarbeiter zu machen, geht nicht. Meine Geschichte schloss ich also mit dem Fazit ab: „Das nenne ich Customer Centricity in Perfektion!“. Danach kehrte ich zu meiner eigentlichen Mission zurück.
Wer auf eine konkrete Antwort, ein Rezept mit allen Geheimzutaten für seinen unternehmerischen Erfolg gehofft hatte, den musste ich leider enttäuschen.
„Wenn Sie sich jetzt fragen, wie auch Sie erfolgreich werden, dann fragen Sie nicht mich, sondern fragen Sie bitte Ihren Kunden!“, führte ich an.
Ein Wahrsager, bin ich nicht. Der Weg zum Erfolg variiert je nach Unternehmen, Branche, Produkt und vor allem Zielgruppe. Als Marktforscher kann ich zwar nicht in die Zukunft schauen, aber ich kann Ihnen den Weg ebnen, um herauszufinden, wie Sie erfolgreich werden können.
„Wenn Sie nicht wissen, was oder wie Sie Ihren Kunden fragen sollen, dann fragen Sie bitte mich!“
Mit diesem Satz, der eigentlichen Quintessenz meiner Performance, ging ich von der Bühne. Das Publikum applaudierte mir, die Bedeutung von Marktforschung wurde anschaulich transportiert und für meine Leistung wurde ich mit dem Hermann Scherer Excellence Award ausgezeichnet. Alles in allem, würde ich sagen: "Challenge completed!"
Herbert Höckel ist geschäftsführender Gesellschafter hier bei bei der moweb research GmbH. Seit mehr als 25 Jahren ist er Marktforscher. 2004 gründete er die moweb GmbH, welche er bis heute als Inhaber führt. Die moweb aus Düsseldorf ist international tätig und eines der ersten deutschen, auf digitale Verfahren spezialisierte Marktforschungsinstitute.