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September 17th 2026
Herberts Welt #23
Wir präsentieren die Ausgabe No. 23 der Mafo.de-Kolumne "Herberts Welt"!
Unser CEO Herbert Höckel berichtet über seine einzigartige Erfahrung als Moderator einer spannenden Debatte auf dem letzten ESOMAR 2026-Kongress in Valencia: Dort ging es v.a. um Speed vs. Sorgfalt (sozusagen als "KI-Branchen-Vision") sowie darüber, wer JETZT die Qualitätsfragen stellen sollte, um zu definieren, was in den nächsten zehn Jahren gutes KI-gestütztes Research bedeutet.
Viel Spaß beim Lesen!
Relevance or Rigour? Was der ESOMAR Congress 2026 mir offenbart hat!
Von Herbert Höckel
Es war ein absolutes Unentschieden. Und das war die ehrlichste Antwort, die unsere Branche in diesem Jahr hätte geben können.
Beim 2026 Esomar Congress in Valencia moderierte ich eine Debatte, die mir noch lange nachklingen wird - nicht wegen der Argumente allein, sondern wegen der Stille, die nach der Abstimmung im Raum blieb. Folgende Frage lag auf dem Tisch: »Muss die Marktforschungsbranche im KI-Zeitalter schneller werden, auch wenn das bedeutet, mehr Fehler zu akzeptieren?«
Zwei Teams, zwei überzeugende Positionen, dazu ein Saal voller Fachleute mit dezidierten Meinungen. Das blaue Team unter Adriana Rocha und Tim Bock verteidigte den Faktor Rigour. Ihr Kernargument: Nur mit methodischer Strenge sichern wir das Fundament unserer Glaubwürdigkeit. Das gelbe Team mit Mathilde Beljarts und Adrian Terron hielt dagegen und stand zur Relevance. Denn: Wer im Markt zu langsam (und vorsichtig) ist, der wird auch nicht mehr gefragt, macht sich also irrelevant.
Das Publikum stimmte ab. Es endete mit 50% zu 50% auf den Punkt genau.
Keine Sieger. Keine Verlierer. Aber eine Frage, die bleibt: Und jetzt?
Ich gestehe: Ich hatte innerlich auf einen Gewinner gehofft. Auf ein Ergebnis als Signal in welche Richtung es gehen soll. Stattdessen haben wir etwas anderes, vielleicht sogar etwas Wertvolleres bekommen: Ein perfektes Unentschieden, das nur auf den ersten Blick die Uneinigkeit zwischen zwei Lagern zeigt, damit aber grundsätzliche Fragen aufwirft, die sich unsere Industrie seit der Popularisierung der allgegenwärtigen KI-Modelle stellen muss.
Die unbequeme Wahrheit hinter dem Unentschieden
Wenn ein Fachpublikum - bestehend aus erfahrenen Forscherinnen und Forschern, Entscheiderinnen und Entscheidern aus der Insights-Branche, von Instituten, Lieferanten und auch Kunden - eine Grundsatzfrage zur eigenen Berufsidentität mit einem Patt beantwortet, dann ist das kein Hinweise auf eine Entscheidungsschwäche. Vielmehr ist es ein präzises Messergebnis, dass die Branche in sich tatsächlich gespalten ist. Jedoch nicht in zwei Lager, die sich einander als Gegner gegenüberstehen, sondern in zwei Haltungen, die beide gleichzeitig in denselben Menschen existieren.
Denn eines hat die Debatte ebenso klar gezeigt wie das Patt: Fast jeder im Raum hätte beide Seiten unterschreiben können. Allen ist bekannt, dass KI-generierte Insights manchmal zu schnell, zu oberflächlich und zu wenig validiert sind. Und wir wissen gleichzeitig, dass ein Drei-Wochen-Projekt, das erst am Tag NACH dem Boardmeeting des Kunden geliefert wird, niemandem mehr nützt. Diese Spannung ist real und (leider) so schnell nicht auflösbar. Also muss sie ausgehalten werden - und zwar täglich, im konkreten Auftrag, im Kundengespräch und in der Methodenwahl.
Was mich bei dieser Debatte am meisten beeindruckt hat: die gnadenlose Ehrlichkeit auf beiden Seiten. Wir haben nicht so getan, als hätten wir Antworten, die wir nicht haben. Das ist für unsere Branche ungewöhnlich. Und es ist der richtige Anfang.
Die rastlose Dekade und was Kelly Beaver (Ipsos) darüber sagt
Dieser Moment fügt sich in ein größeres Bild. Kelly Beaver - seit diesem Sommer Global CEO von Ipsos - hat es in ihrer Keynote in Valencia treffend beschrieben: Wir befinden uns in einer Phase, in der KI nicht mehr neu ist, aber dennoch nicht wirklich verstanden wird. Zwar verstehen wir mehr und mehr, was sie kann, wir wissen jedoch noch nicht, was wir mit ihr sein wollen und in welchem Maße sie langfristig unsere Prozesse dominieren wird.
Beaver hat in diesem Zusammenhang auf etwas hingewiesen, das ich für zentral halte:
Die Fähigkeit der Marktforschungsbranche, kritische Nachfragen unserer Kunden zur Datenqualität nachvollziehbar und präzise zu beantworten, ist nicht eine von vielen Kompetenzen. Sie ist unsere Kernkompetenz. Wer nicht weiß und erklären kann, woher die Daten kommen, wie sicher die Grundlage ist, wie viel Konfidenz eine Entscheidung tragen darf - der hat seine eigentliche Aufgabe verfehlt, egal wie elegant das Dashboard aussieht.
In einer Zeit, in der buchstäblich jeder mit einem Klick Insights generieren kann, wird die Fähigkeit, für Datenqualität einzustehen zum Differenziator – wenn nicht sogar zur Existenzberechtigung.
Oder um es zuzuspitzen: Ist Geschwindigkeit letztlich einer DER wesentlichen Faktoren für Erfolg, dann sprechen wir bei Vertrauen als DIE Leitwährung für tragfähige Kundenbeziehungen. Tempo ist also notwendig, die hinreichende Bedingung aber bleibt Vertrauen. In der Praxis sollte das bedeuten, eine schnelle 80%-Lösung mit der wichtigen Information zu ergänzen, an welchen Stellen der Resultate die Daten nur mit Vorsicht genießbar sind.
Vertrauen ist keine Tugend. Es ist ein Wirtschaftsfaktor.
Hier möchte ich einen Gedanken in Erinnerung rufen, der beim Congress 2024 in Athen durch die meisten Gespräche waberte und der in Philipp Kristians Buch The Trust Economy seine klarste Formulierung gefunden hat. Seine Kern-These lautet »Vertrauen führt zu Innovation. Misstrauen führt zu Disruption.«
Das klingt auf den ersten Blick wie eine Managementformel. Es ist jedoch eine strukturelle Beobachtung mit weitreichenden Konsequenzen - gerade für unsere Branche.
Denn was passiert, wenn Kunden den Insights nicht mehr vertrauen, weil ein Algorithmus sie in seiner Black-Box produziert hat und selbst das Institut nicht mehr für sie einstehen kann? Was passiert, wenn Research in der Wahrnehmung eines Kunden vom Evidenzfundament zur optionalen Zutat wird? Von der »Conditio sine qua non« zum Nice-to-Have, wenn Zeit und Budget es (ab und zu noch) erlauben?
Disruption beginnt selten mit einem besseren Konkurrenten. Sie beginnt mit dem schleichenden Verlust von Relevanz. Und Relevanz verliert man meistens nicht durch einen großen Fehler, sondern durch viele kleine Momente, in denen man nicht da war, nicht schnell genug oder nicht klar genug war.
Das ist der eigentliche Kern dieser Debatte: Es geht nicht um Speed gegen Sorgfalt, sondern darum, dass wir schnellstens definieren müssen, was heute und vor allem morgen gute Marktforschung auszeichnet. Denn wenn wir es nicht tun, wenden sich die Kunden ganz automatisch noch stärker an die Plattformen, die ihren Geschwindigkeitsvorteil ja bereits voll und ganz ausspielen.
Was ich als Moderator gelernt habe und was mich beunruhigt
An dieser Stelle ein weiterer Impuls, entstanden aus meinem Konzept zur Vorbereitung auf den Diskurs. Für mögliche »schwierige Momente« zwischen den Parteien hatte ich Fragen vorbereitet, eine davon lautete: »Hand hoch - wer von Ihnen hat in den letzten zwölf Monaten seinen Kunden ein KI-generiertes Ergebnis geliefert, dem er oder sie nicht vollständig vertraut hat, weil der Deadline-Druck größer war als die Gewissheit? »
Ich habe diese Frage dann nicht gestellt. Nicht weil sie etwa unverschämt oder falsch gewesen wäre, sondern weil ich schlicht Angst hatte vor der Antwort und vor dem Ausmaß der (ehrlichen) Hände, die sich eventuell hätten heben können. Nun, aber was sagt das aus über den Zustand unserer Branche?
Was mich dabei beunruhigt, ist folgendes: Wir diskutieren Rigour versus Relevance, als wäre es eine philosophische Frage. Dabei ist es längst eine operative. Die meisten Unternehmen in unserer Branche haben noch keine klaren Standards dafür, wann ein KI-generierter oder -unterstützter Output als lieferfähig gilt. Keine internen Qualitätsgates für synthetische Daten. Keine klare Governance darüber, wer die Verantwortung trägt, wenn etwas schiefgeht. Wir reden also bereits über Haltung, während wir noch gar keine funktionierenden Prozesse haben.
Das ist kein Urteil - es ist eine kritische Bestandsaufnahme. Und sie erklärt, warum das Publikum 50/50 gestimmt hat. Nicht weil beide Positionen gleichwertig wären, sondern weil die meisten Menschen im Raum spürten: Wir sind noch am Anfang mit dieser Frage. Noch fehlt uns an zu vielen Stellen das Know-How, die Kontrolle und die Sicherheit im Kontext von KI. Wir haben also noch nicht entschieden, wer wir sein wollen!
Warum genau jetzt der richtige Moment ist?
Es gibt ein Fenster. Es ist nicht unbegrenzt offen. Gartner würde sagen, wir nähern uns dem Plateau of Productivity - jenem Punkt im Hype Cycle, an dem aus Erwartungen reale Wertschöpfung wird oder eben nicht. Wer jetzt die Standards setzt, wer jetzt die Qualitätsfragen stellt statt eine KI als Black-Box zu akzeptieren und wer jetzt definiert, was gutes KI-gestütztes Research bedeutet - der prägt das Bild unserer Branche für die nächsten zehn Jahre.
Klar ist: Wenn WIR das nicht tun, tun es andere. Die Unternehmensberatungen. Die Technologieplattformen. Die VC-finanzierten Research-AI-Startups, die keine Rücksicht auf methodische Tradition nehmen müssen, weil sie keine haben.
Das ist der Grund, warum ich die Esomar AI Alliance in Kombination mit dem Esomar Professional Standard Comittee nicht nur als effektiven Debattierclub verstehe, sondern als strategische Notwendigkeit. Aber nicht um Konsens zu erzwingen, denn Valencia hat gezeigt, dass Konsens nicht das Ziel sein kann. Sondern um die Fragen zu schärfen, die Pain-Points sichtbar zu machen, die Positionen zu testen und den Mut zu entwickeln, unbequeme Antworten auszuhalten.
Das 50/50-Ergebnis war präzise Diagnose und damit Weckruf und Einladung zugleich, diese wichtige Arbeit fortzusetzen.
Zum Abschluss: Ein Dank und eine Bitte
Ich bin dankbar für Adriana, Tim, Mathilde und Adrian - für ihre Bereitschaft, klare Positionen zu vertreten und sich herausfordern zu lassen. Für das Publikum in Valencia, das mitgedacht, abgestimmt und nachgefragt hat. Für Esomar, die diesen Raum schafft und verteidigt.
Ich habe eine Bitte an alle, die diese Kolumne lesen: Führt diese Debatte weiter. In euren Unternehmen, mit euren Kunden, mit euren Teams. Nicht als abstrakte Grundsatzdiskussion, sondern als konkrete operative Frage: Was ist bei uns der Standard für Qualität? Jetzt und in Zukunft? Wer entscheidet das? Und wofür stehen wir ein?
Die Branche, die diese Fragen für sich beantwortet, wird die Branche sein, der man vertraut. Die vor der (technologischen) Welle bleibt und auch kommende Entwicklungen kontrollieren und dann selbstbewusst integrieren kann.
Vertrauen führt zu Innovation. Misstrauen führt zu Disruption.
Die Wahl liegt bei uns!
Herbert Höckel is a managing partner here at moweb research GmbH. He has been a market researcher for more than 25 years. In 2004 he founded moweb GmbH, which he is still the owner today. moweb from Düsseldorf operates internationally and is one of the first German market research institutes specializing in digital processes.
Your success, our goal!